管理学基础精品课程

【技能培养目标】
分析和界定管理问题的能力；
运用“五力模型”分析法，分析该企业的外部环境。
运用SWOT分析距阵，分析该企业的内外部环境。

实训1：案例分析与讨论
【实施形式与要求】
1.在小组讨论的基础上，以班级为单位组织讨论；
2.班级讨论结束后，每小组把讨论结果以书面形式上交；
3.教师评分之后存档。

环境、生存与发展
任何企业都是在一定的环境下开展活动的，其生存环境的变化必然使其生存方式发生变化。

1、实际上，目前国内市场的竞争，尽管表现激烈，但远不能说是充分竞争，与完全市场经济条件下的竞争有根本区别。首先，国内市场并不是充分开放的市场，外国产品进入我国市场的难度大，成本高；其次，不合理的投资限制降低了民营资本和境外资本的参与力度；第三，体制因素介入阻止了市场机制发挥作用，如政府通过税收减免、优惠货款等各种手段保护本地企业免遭淘汰。所以我们看到的是在国外产品、国外企业没有平等、充分参与情况下的市场竞争。

2、我国将大幅度降低关税、非关税壁垒，电子则是优先开放的领域，其中属于“信息技术协议（ITA）”范围内的多数产品在两三年内进口关税将降为零，进口计划、许可证取消，外贸经营权放开，国外产品竞争力将因此大大增强。而随着全球范围内的产业结构调整，信息电子企业将加速向我国转移，摩托罗拉、索尼、松下、三星、LG、西门子、飞利浦、诺基亚等都有今后几年内在中国进行巨额投资的计划。我国在外商投资政策方面，也会放松甚至取消投资审批、股权比例、产品内销等的限制。入世后，我国法律法规和投资贸易政策的调整，将为各类企业提供一种新的制度环境，那就是在市场经济基础上按照国际规则进行充分、平等的竞争，将导致原来制约市场竞争的体制因素弱化以至消失，从而对不同企业的竞争能力产生直接影响。

当环境发生变化后，我国企业的竞争力是否还实在。下面从TCL的生产、营销、管理、品牌方面作出分析。

(1)生产规模。TCL彩电产销量占全球市场的5%，国内数一数二，但似乎仍不能与索尼、西门子等巨头比规模经济。2000年TCL销售收入205亿元（25亿美元），规模经济水平不算高。国际同类企业飞利浦年销售收入300亿美元，松下600亿美元，三星400多亿美元。由于一般家电制造业的利润越来越微薄，日本、欧盟的生产厂商正进行战略调整，把原来国内生产能力转到中国来，入世将使这种战略转移顺利进行。包括TCL在内的国内家电企业面对跨国巨头，其企业的总资本实力和规模经济水平都无法与之相比。

(2)产品系列。TCL四大产业中，彩电、电话机、手机、电脑、高档开关等产品在国内同行业中名列前茅，但产品的系列化有欠缺，尤其缺乏高端产品。

(3)生产技术。这历来就不是中国家电企业的长项。TCL拥有5个研发中心、700名研发人员，具有较强研发能力，在适应中国市场需求方面具有独特的优势。

(4)管理体制。TCL拥有精干高效的管理团队和相对成型的管理体制，但似乎仍不能与在长期市场竞争中陶冶出来的跨国公司的管理体系和管理水平相比肩。

(5)营销网络。TCL用了十多年时间、花了十多亿资金煞费苦心建立起来的国内营销网络，年销售额达130亿元，这是任何一个跨国公司目前没有，今后短时期内也不容易建立的。但国外的营销网点却非常少，只在越南、印度等少数几个国家有布点，在世界主流市场如欧盟、北美等几乎是空白。国外销售额2000年为5.14亿元，仅占21%，市场布局如此失衡，将成为TCL和其他国内家电业与国外公司竞争的重大缺陷。若跨国公司以其全球市场为支撑在中国市场与我们竞争，我们将何以应对？

(6)品牌价值。TCL已是国内名牌，品牌价值106亿元(12.8亿美元），得到了中国消费者的广泛认同。但也得承认，与那些可能形成竞争的跨国公司相比，如IBM（电脑，527.5亿美元），诺基亚（通信设备，350.4亿美元）、索尼（家电，150.1亿美元）等。TCL还远远不是一个国际著名品牌。

进行这样的对比分析，并非妄自菲薄，更不是不战而屈己之兵。而是要让我们更加清楚地认识到，构成企业的环境及要素多种多样且是动态性的。环境的变化必然给企业的生存带来影响。扬长避短，充分发挥、挖掘现实及潜在的比较优势。TCL应该在重新评估企业竞争要素优势的基础上，对企业资源进行战略性整合。建立自己的核心竞争力，应是包括TCL在内的国内企业的企业环境与生存方式的战略性问题。

案例分析题：
1、上述案例中，我们对环境变化的反应如何，得出的关于我国企业生存和竞争力的结论对吗？
2、通过对TCL的分析，你认为当企业环境发生变化后，应该从哪些方面来分析环境变化给企业带来的影响，然后找到企业生存和发展的对策。

国际商用机器公司
20世纪60年代的大学毕业生把进入国际商用机器公司（IBM）视为最好不过的就业机会，IBM在增长机会和工作保障之间求得了极好的平衡。它领导着计算机产业的发展，并且它从未解雇过一位员工。

今天，IBM已成为美国的第四大工业企业，它的产品范围从800美元的打字机到1亿多美元的数据处理系统，每年可创造640多亿美元的销售额。但今天，IBM向雇员提供的不再是30年前那种高增长、高职业保障的机会了，因为今天的IBM正承受着文化的压力，这种文化更适合于IBM几乎垄断计算机工业的时期。

近年来，IBM面临着严峻的挑战。由于越来越多的企业已转向购买高性能和高灵活性的个人计算机，使得对高利润率的大型计算机的需求减少了。对IBM而言，不幸的是，PC机已成为可互换的大众化的商品，而且在几家主要的制造商之间展开了激烈的价格竞争。PC机带来的利润流向了像苹果计算机公司那样的公司，它们不断开发创新产品满足日益增长的顾客需求。如今，IBM只占有约25％的PC机市场，与20年前50％的份额形成了鲜明的对比。1991年，IBM遭受了80年来第一次亏损：令人震惊的28亿美元亏损。

看一下曾经有助于公司成功的因素，可以使我们更好地了解IBM当前的问题：一种受到规则高度束缚的保守文化，以及对顾客服务的永恒承诺。

IBM的创始人，托马斯·沃森几乎为每一件事情都制定了规则。深色西装，白衬衫，条纹领带是IBM的“制服”。喝酒，甚至下班后喝酒也被禁止。雇员们被要求接受频繁的调换。今天，虽然规章制度的严厉性减少了一些，但保守形象还是一如既往。具有讽刺意味的是，这种适用于IBM成长及温和竞争时期的保守文化，在现在动态的环境中已成为发展的主要障碍。20世纪60年代-70年代，由于IBM提供了可预见的成长及就业保障而被吸引到公司来的一批人，现在也成为公司的负担，因为他们与当前所需的变革和创新的文化不相适应。

IBM的人员承诺顾客的服务。公司的销售人员仍然是公司的骄傲，他们经过全面培训并掌握了丰富的知识。大部分雇员在进入公司的头6周里都要接受公司的培训；每年，管理者至少花40个小时的额外时间参加研修。尽管公司遇到财政困难，IBM仍坚持每年投入几亿美元资金用于教育和培训。如果顾客购买的IBM的设备出现了问题，他们相信公司的销售和服务人员有能力解决。但是强调服务却成了产品创新的代价。尽管IBM的许多竞争者几乎每月都推出新产品，而IBM仍将“筹码”压在服务上。这并不是说服务不重要，而是当市场不断要求创新并对创新给予很高的酬报时，IBM的文化仍集中在服务上。

IBM对其自身问题的反应是进行大规模的重组。1991年，公司解雇了2万人；1992年又解雇了相同数量的员工，这种剧烈的重组已经司空见惯。在所有这些场合，雇员的职务比先前降低了2个到3个等级。你可以想象这些变化对IBM雇员所产生的影响。公司原来享有工作保障的美誉，在那里从来没有人被解雇，突然这一切已成为过去。如果你是一位年薪60000美元的市场研究员，虽然你的薪水没有受到影响，但你发觉自己是在传达室工作时，你的感觉如何呢？这样的事情就发生在IBM公司，而且是在1992年。

问题：
1、在二十世纪九十年代，IBM公司的具体环境发生了哪些变化？
2、IBM的历史文化及环境中的改变是如何制约公司的高层管理层的？
3、你如何运用管理象征论来描述IBM的前期的成功和近期的困境？

实训2：模拟实践——企业环境分析
【实训目标】
1.培养分析外部环境的能力；
2.培养分析内部环境的能力。

【实训内容与要求】
一.利用课余时间实地调查一家企业，或搜集一家企业的系统资料。
二.运用“五力”分析法，分析该企业的外部环境。
三.运用价值链理论与方法，分析该企业的内部环境。

例如：根据道光集团的各种资料信息，策划一个营销专题活动。各模拟公司围绕着如何树立道光企业形象、宣传推销道光二五酒类产品为主题分别策划一个营销专题活动，每个模拟公司起草一份计划书，可参照以下步骤进行：

1、分析道光集团公司所处的环境；这既包括企业的内部环境，也包括企业的外部环境；既要考虑企业的现实环境，也要考虑企业的未来环境。从而确定道光集团的主要产品“道光二五”的优势劣势机遇和挑战，为下一步确定模拟公司的营销专题活动可行性目标提供依据。

2、制定目标；详细制定此次策划活动的目标，包括初期目标和最终目标。

3、设计与抉择方案；为实现目标，要合理配置人、财、物等诸种资源，选择正确的实施途径与方法，制定系统的计划方案。

4、编制计划；要依据计划目标与所确定的最优方案，按照计划要素与工作要求，编制计划书。

5、计划的实施与反馈；计划付诸实施，管理的计划职能并未结束。为了保证计划的有效执行，要对计划进行跟踪反馈，及时检查计划执行情况，分析计划执行中存在的问题，并对计划执行结果进行总结。

【成果与检测】
1.每个人都要提供一份企业外部环境分简要报告；
2.每个人都要提供一份企业内部环境分简要报告；
3.由教师对学生的两个报告评定分数。
4.每个模拟公司分别写出计划书交给教师审阅评估，此环节非常重要，学生所作计划书“毫无新意”或“可行性极差”，教师应要求学生重新制定。

实训3自我评估
你是一位开创人吗？
该测验由Bridgeport大学的心理学家John Braun 教授所设计，该测验或能帮助你对自己的了解，今摘录如下：
1、假如你的双亲是移民，你的测验积分就加一分，否则减一分。
2、通常在学校中，并不是顶尖的人物。假如你是顶尖的学生，扣四分；相反地，加四分。
3、“开创人”在学校中，并不热心于团体活动。假如你参加这些活动，则扣一分；否则，加一分。
4、作为一个年轻人，“开创人”总是喜欢独处。你喜欢独处吗？是的话加一分；否则减一分。
5、孩童时代就从事企业工作，譬如小摊贩之类，加两分；因为早期就从事工作的人，比较懂得选择工作。否则扣两分。
6、坚持自己的立场做事，即使遭遇到艰难困苦，仍然如此的加一分。否则减一分。
7、“小心”即意味着不愿冒险。你是否为小心的人？是的话扣四分；否则加四分。
8、假如你比你的同伴胆大，加四分；否则扣四分。
9、假如在行事时，他人的意见常盖过你的意见，则减一分；否则加一分。
10、假如对日常例行事物的厌烦，有时是激发你去做事的一种激励因素的话，加两分；否则减两分。
11、假如你喜欢工作的话，你愿意熬夜吗？是的话增两分；否则扣两分。
12、假如要你不眠不休的工作，你仍愿意的话加四分；否则减四分。
13、“开创人”一般都喜欢各项活动，以致不停地由一项计划跳到另一项计划。当你完成一项计划后是否立即进行另一项计划？是的话加两分；否则减两分。
14、你愿意用你的积蓄，去开创事业吗？去加强学习提高自己的层次吗？是的话加两分；否则减两分。
15、假如你愿意向人借贷，以弥补资金的不足，就加两分；否则就减两分。
16、假如你失败了，是否会重新开始？是的话就加四分；否则，就扣四分。
17、假如你的失败反而让你想去寻求高薪的工作，就要扣一分；否则加一分。
18、你认为“开创人”是冒险的吗？如是则减两分；否则加两分。
19、假如你会做出长期与短期目标，则加一分；否则减一分。
20、假如你比他人对现金流动，有更丰富的知识和经验，就可得两分；否则减两分。
21、假如你是勇往直前的就加两分；否则就减两分。
22、假如你是个乐观主义者，就加两分；相反的，若是悲观主义者，就扣两分。

【结论检测】
最后计算你的得分，若你的最后得分大于30分你可以做任何事情！若你的得分在30和15分之间说明你有创造力的潜质，但还须加强！如你的最后得分小于15分，说明你的能力可能在其他方面。